Za úspěchem Zary stojí unikátní dodavatelský řetězec a předvídavost. Zvlášť nyní se největšímu módnímu řetězci vyplatí

Když Španěl Amancio Ortega začal téměř před 60 lety šít oblečení, rozjel firmu, která během pár desítek let změnila módní byznys a s tím i řízení dodavatelských řetězců. Ortega postupně otevíral další výrobní centra, ze kterých distribuoval zboží do obchodů v mnoha evropských zemích. Pak se ale rozhodl, že bude své výrobky nabízet ve vlastních prodejnách. V roce 1975 otevřel první obchod Zara, k němuž přibývaly další značky jako Bershka, Pull & Bear nebo Massimo Dutti. Ty v současnosti šestý nejbohatší člověk planety spojil do skupiny Inditex, která má dnes kolem 7500 obchodů ve stovce zemí a e-shop dostupný už prakticky po celém světě.

Jen samotná Zara má více než dva tisíce poboček v desítkách států světa. Jedním z principů obchodu je pružně reagovat na nejnovější módní trendy. Díky tomu představí více než 12 tisíc originálních designů za rok. Klíčovým článkem byznysu Zary je rychlý dodavatelský řetězec, který je založený na jiném principu než u tradičních módních značek. Ty si nejprve navrhnou kolekci, stanoví prognózy, zadají hromadnou výrobu a pak řeší logistiku do svých prodejen. Příliš nespěchá ani firma, ani její zákazníci. Ti totiž vědí, co mohou očekávat.

U Zary je to ale jiné. Návrháři hledají inspiraci v klubech, v barech, na společenských setkáních apod. Jakmile uvidí nějaký trend, vytvoří návrh a odešlou ho do distribučního centra. Od původního návrhu přes výrobu po dodání do obchodů uplyne kolem čtyř týdnů. Spolu s rychlou obměnou produktů vytváří Zara u svojí cílové skupiny (ženy ve věku 24−35 let) potřebu naléhavosti. Podle serveru SCM Globe zákazníci Zary navštěvují její prodejny v průměru 17krát za rok, zatímco u jiných značek je to třikrát ročně.

Za úspěchem Zary stojí originální dodavatelský řetězec

Prohlédnout fotogalerii

Z výroby do obchodu: často a rychle

Rychlost je velkou konkurenční výhodou Zary. Firma navrhne několik nových kusů, zadá jejich výrobu v malém množství a zajistí logistiku do prodejen. Zákazníci si mohou být jistí, že pokud nenakoupí teď, za pár dní už bude pozdě. Mateřská firma Inditex uvádí, že obnovuje zboží ve svých prodejnách i v e-shopech dvakrát týdně a díky silné distribuční síti dodá ze svých 10 logistických center výrobky do prodejen po celém světě do 48 hodin.

Objednávkové cykly jsou u Zary také velmi krátké a podle nich se plánuje výroba. Výhoda menšího množství vyráběných kusů umožňuje pružnou reakci na poptávku. Je pak snazší rychle zvýšit nebo snížit výrobu.

Rychlost logistického procesu tkví ve strategii "just-in-time". Asi polovina výrobků se vyrábí přímo ve Španělsku a okolních zemích. Asijská pracovní síla je sice levná, ale prodlužuje dodací lhůty. Jestliže se výroba koncentruje blízko skladů a distribučních center, snižují se náklady na dodání i dodací lhůty. Stejně tak je blízko návrhářské centrum i dodavatelé. Většina látek pochází ze Španělska a z okolních států jako Portugalska, Itálie, případně Řecka. Dodávky se doručují do týdne, a to převážně nákladní silniční dopravou, uvádí SCM Globe.

Příliš zásob si ale Zara nepořizuje. To, co žena koupí v obchodě dnes, za tři týdny už pravděpodobně nesežene − nikdy. Proč? Zara totiž nevyrábí do skladů, ale do prodejen. Jak uvádí server Tradegecko.com, bude obtížné najít přebytečné zásoby. Nejen že v Zaře dominuje štíhlá výroba, ale také její zásoby jsou velmi nízké, a dokonce ani obchody nemají v regálech nebo miniskladech v zázemí příliš produktů. Zara zkrátka pružně reaguje na nové trendy a přizpůsobuje svoji výrobu poptávce. Malým množstvím výrobků dodávaných i do obchodů a častou obměnou tak zajišťuje exkluzivitu.

Zrychlení dodavatelského řetězce pomáhají i pokročilé IT technologie, které zvyšují efektivitu, zajišťují přesnost expedičního času, ale také urychlují manipulaci se zbožím, jeho balením a expedicí.

Vysoce automatizované distribuční centrum společnosti Inditex zvané The Cube (Kostka) se nachází ve městě Arteixo v Galicii. S tímto středobodem celého dodavatelského řetězce je 11 továren Zary spojeno podzemními tunely, ve kterých jsou vysokorychlostní jednokolejové dráhy. Prostřednictvím nich se převážejí látky do továren, kde se barví, řežou, a také se tudy posílají hotové produkty zpět do Kostky.

V distribučním centru dostane zboží RFID kód, díky němuž se může sledovat jeho cesta od okamžiku, kdy dorazí do distribučního centra, až po prodej v obchodě. Krabice se zbožím se skladují v distribučním středisku jen několik dní. Pak se vyskladní a položky, které se mají připravit k odeslání, se vyjmou z krabic a rozdělí podle jednotlivých obchodů. To řídí informační systém.

Kromě Kostky, která je v severozápadní části Španělska, má Zara ještě logistický hub umístěný centrálněji − v aragonské Zaragoze. Sem se hotové výrobky převezou a následně distribuují do celého světa.

Vše je velmi rychlé, takže každá chyba může ovlivnit hladký průběh dodávek. Aby se tomu předcházelo, zaměstnává Zara řadu plánovačů a manažerů dodavatelských řetězců, kteří sledují poptávku a podle ní upravují rychlost výroby i dodací trasy a počet vozidel.

Z kamenných prodejen na web

Pochopit své klienty, poznat jejich návyky a potřeby je jedním z klíčových faktorů úspěšného byznysu. Amancio Ortega se tímto heslem snaží řídit, a tak byla jeho firma mezi prvními módními řetězci, které výrazněji zareagovaly na nástup prodeje po internetu. V roce 2010 Zara otevřela první e-shop pro Španělsko, Portugalsko, Francii, Itálii, Německo a Francii. Češi a Slováci si na on-line obchod museli počkat až do března 2016. A v posledních letech Zara zavírá kamenné prodejny a na internetový prodej sází stále více. Mimo jiné i tím, že obchody, které zůstávají, chce více využívat k odebírání zboží objednaného on-line.

V roce 2018 Zara spustila internetový prodej pro více než stovku nových trhů najednou a dostala se tak na číslo 202. Šéf Inditexu Pablo Isla při té příležitosti prohlásil, že do roku 2020 bude všech osm značek skupiny dostupných on-line kdekoliv na světě, dokonce i tam, kde zatím nejsou kamenné prodejny.

Nákup oblečení prostřednictvím internetu má však i svá rizika. Zákazník si zboží nemůže hned vyzkoušet, takže se spoléhá na tabulky velikostí. Zboží ale často nesedí nebo nemusí přímo odpovídat rozměrům uvedeným v tabulkách. Oproti kamenným prodejnám, kde si zákazník zboží vyzkouší a pak se rozhodne, zda si ho koupí, je postup v e-shopech obrácený. Nejprve nakoupit, pak vyzkoušet. A to má jeden důležitý negativní efekt. Vratky zboží. Ty jsou finanční zátěží pro každý e-shop.

O tom se přesvědčil například český Zoot, který měl až 70 procent vratek, což byl jeden z důvodů, proč se dostal do finančních potíží. Zákazníci měli totiž původně na vrácení celých 90 dní, což e-shop posléze zkrátil na 30.

Tuto dobu na vrácení zboží má i Zara, navíc ale svým zákazníkům nabízí možnost vratky přímo v některé své prodejně, a dokonce lze zboží vrátit i z místa bydliště. To znamená, že zajistí kurýra, jenž zboží vyzvedne na adrese, kterou zákazník uvede.

Roboti ve skladech i zrcadlech

Zara k zajištění rychlého chodu svého dodavatelského řetězce využívá i řadu moderních technologií. Vedle zmíněných radiofrekvenčních kódů a pokročilého skladovacího softwaru investuje i do robotiky pro doručování formou "click and collect". Zákazník naskenuje nebo zadá kód na sběrných místech v kamenných prodejnách Zara, roboti pak vyhledají objednávku v malých skladech a přinesou ji do sběrné schránky, kde si ji zákazník vyzvedne. Díky tomu se zrychlil proces odběru objednávek, protože stroj dokáže zpracovat až 2400 položek současně.

Do té doby totiž zaměstnanci obchodu ručně vyhledávali čísla balíčků a následně po zboží pátrali v malých skladech, a proto se tvořily dlouhé fronty. Se zavedením click and collect se ale skoro vytratily, uvedl The Wall Street Journal. Vyzvednutí on-line objednávek v kamenných obchodech má však ještě jeden účel − nalákat na další zboží, které je v prodejnách vystavené.

V roce 2018 Zara zavedla také dočasný inovativní pop-up obchod určený pro nákup on-line přímo v prodejně. Ten sloužil po dobu rekonstrukce londýnské kamenné prodejny. Pop-up obchod měl systém doporučení produktů zabudovaných do zrcadel, využíval také technologii RFID k naskenování položky zboží, následně nabídl správnou velikost a také kombinace s dalšími kousky oblečení.

Ekologie ve výrobě, kancelářích i skladech

V posledních letech se podobně jako jiné odvětví i módní byznys obrací k problematice ekologie a udržitelnosti. Problém "fast fashion" spočívá ve výrobě levného oblečení s cílem co nejčastější obměny produktů. Výroba levného, nepříliš nošeného oblečení zanechává ale velkou uhlíkovou stopu, nejen kvůli ohromnému odpadu na zdroje náročného materiálu, ale i kvůli neustálému přepravování z výroby do obchodů po celém světě.

Na to reagovaly fast fashion řetězce snahou o větší udržitelnost. Tak například konkurenční H&M zavedlo ekologickou kolekci, která prezentuje výrobky z ekologických materiálů. Na to Zara odpověděla podle portálu Czechcrunch tím, že "do několika let plánuje všechny materiály používané pro výrobu oblečení vyrábět z přírodních či recyklovaných zdrojů". A v podobném duchu chce vést i své obchody, distribuční centra a kanceláře, v nichž využívá efektivní osvětlení, obnovitelné zdroje energie nebo elektromobily.

Častou problematikou výroby je také plýtvání. Zara se snaží eliminovat odpad, který se v distribučních centrech z převážné části znovu použije. V rámci programu Green to Pack pak doručuje on-line objednávky v recyklovaných kartonech, navíc byl ze zásilek odstraněn vnější plastový sáček.

S udržitelností také souvisí plánování a řízení dopravy. Doručování dvakrát týdně není příliš ekologické. Na to Zara reagovala snahou o efektivní vytížení nákladních vozidel. Díky tomu může eliminovat několik stovek kamionů ročně.

Dalším z opatření je to, že Zara využívá zpětný tok zboží, kdy na jedné cestě kamiony doručí zboží do prodejen, na zpáteční pak vezou vrácené zboží. Zavedla také duální přívěsy a využívá šest megatrucků, které jezdí ve Španělsku a také na trase mezi logistickými centry a Marokem. Díky vylepšenému řízení přepravy se podařilo ušetřit asi 2,5 milionu kilometrů. Kromě toho na dvou trasách jezdí kamion s pohonem na zkapalněný zemní plyn.

Přestože se módní řetězce snaží prezentovat jako organizace, které kladou důraz na ekologický přístup, stále zanechávají výraznou uhlíkovou stopu. Na tento fakt upozornil například web The New York Times v článku s názvem "Jak fast fashion ničí planetu" nebo The Guardian, který uvedl, že se kvůli koloběhu rychlé a levné módy od roku 2000 zdvojnásobil počet vyrobených kusů oděvů. A pokud neprojde toto odvětví zásadní reformou a poroste dál stejným tempem, bude textilní průmysl v roce 2050 zodpovědný za čtvrtinu uhlíkového znečištění, uvedl časopis Respekt.

Dopad epidemie

V současnosti na oděvní průmysl těžce dopadá pandemie nového koronaviru. Lidé v mnoha zemích zůstávají doma a nakupují jen nejnutnější zboží, tedy především potraviny a léky. Kvůli tomu se pozastavily i dodavatelské řetězce módního průmyslu. Například v polovině března evropští a američtí prodejci oblečení kvůli poklesu poptávky zrušili objednávky jen z Bangladéše v hodnotě zhruba 1,5 miliardy dolarů (38,9 miliardy korun). O zakázky kvůli tomu přišlo přes tisíc bangladéšských oděvních továren, což ovlivní životy 1,2 milionu zaměstnanců textilního průmyslu.

Mnohé módní řetězce už oznámily, že letos dojde k citelnému poklesu prodejů. Inditex jen do druhé třetiny března (před uzávěrkou tohoto vydání Logistiky) dočasně zavřel téměř čtyři tisíce obchodů. Ukazuje se ale, že prodejci, kteří vsadili na on-line kanál, by mohli z této krize vyjít o něco lépe. Podle listu Financial Times Inditex uvedl, že e-shop Zary pokračuje bez větších potíží. Přesto online prodej firmy zatím není tak silný, aby výpadky z kamenných obchodů nahradil – loni měl na celkových prodejích zatím pouze 14procentní podíl. Nicméně mezi módními řetězci je to vcelku vysoké číslo. 

Zara sází na nízké množství zásob. To odborníci z branže považují za rizikový faktor, který vzhledem k současné krizi řada firem přehodnotí. Výhodou je Zary je ale flexibilní dodavatelský retězec, který tolik nespoléhá na externí dodavatele, uvedl magazín Forbes.