O prodeji často rozhoduje zpětná logistika

Reverzní tok vždy býval nenápadnou, ale velice důležitou součástí dodavatelských řetězců. S nástupem e-commerce však získala zpětná logistika naprosto zásadní roli i navenek. Často rozhoduje o tom, jestli si zákazník v e-shopu zboží koupí, či nekoupí. Tento význam ještě zvyšuje narůstající přeshraniční prodej.

Podle studie společnosti ComScore pro UPS mezi evropskými on-line zákazníky (průzkum proveden ve Francii, v Německu, Itálii, Polsku, ve Španělsku a Velké Británii) si 64 procent lidí před nákupem zkontroluje, jak bude moct případně zboží vrátit, a tři čtvrtiny respondentů uvedly, že považují za klíčový faktor při rozhodování o nákupu možnost bezplatného odeslání zboží zpět. To se jim hodí, nejen pokud chtějí výrobek reklamovat, ale i když nesedí velikost nebo se jim třeba nelíbí, protože on-line zákazníci mohou ve všech zemích Evropské unie do 14 dní vrátit zboží bez udání důvodů (i když i toto pravidlo má určité výjimky).

Vratkový e-shop

Na to, že se nakupující stále častěji rozhodují o nákupu podle možností vrácení zboží, reagují jak balíkové služby, tak e-shopy. Společnost Mall Group na zpětnou logistiku vyčlenila speciální oddělení, a dokonce do této skupiny e-shopů patří i jeden, který se vyloženě zaměřuje na vrácené zboží.

Zhruba 90 procent zásilek, které vracejí on-line zákazníci obchodu Mall.cz, jde přes kamenné pobočky, ostatní napřímo doručovací službou. Podobné číslo je i na Slovensku. "V ostatních zemích máme pick-up point, přes který místní zákazníci řeší vše včetně reklamací. Naše pick-up pointy zavážíme každý den. Zpětné zboží tak stahujeme denně a v distribučním centru v Jirnech probíhá takzvaný proces kodifikace, kdy zboží třídíme podle toho, jestli si ho zákazník jen nevyzvedl, nebo bylo vráceno ve 14 dnech, anebo je reklamované. Když je výrobek plně funkční, jde buď do skladu Mallu, nebo do skladu Rozbaleno. Tam primárně končí věci, které nemají obal nebo ho mají poškozený," popisuje šéf logistiky Mall Group Pavel Knap.

Také zákazníci Alzy využívají k vrácení zboží nejen zaslání zpět do centrálního skladu, ale často i kamenné pobočky. Právě to je jedním z důvodů, proč e-shopy kamenné pobočky zakládají - získávají tak výhody tradičních obchodů a posilují tím tendenci prodeje zboží prostřednictvím více kanálů.

Alza ale na svém webu nabízí i další možnosti, a sice zadat reklamaci on-line, díky čemuž pak zákazník může sledovat stav průběh reklamace, i tak ale musí zboží dostat do prodejny nebo poslat do skladu. V první řadě ale web e-shopu doporučuje vyřídit reklamaci rovnou v autorizovaném servisu, což je pro zákazníka nejrychlejší způsob, ale zároveň tím e-shopu šetří náklady spojené se zpětnou logistikou a diagnostikou zboží. Ty totiž vůbec nejsou zanedbatelné.

Organizace British Retail Consortium odhaduje, že roční náklady na vrácené zboží u maloobchodů ve Velké Británii se pohybují kolem částky přes dva biliony korun v přepočtu. Podle zprávy společnosti Zetes s názvem "Role prodejny v prostředí s více prodejními kanály" někteří maloobchodníci uvádějí, že až 10 procent skladových položek je nedostupných, protože procházejí procesem vracení zboží a nejsou dostupné k prodeji. Kvůli tomu pak má prodejce velkou část kapitálu vázanou v zásobách, které se neprodávají.

Pro obchodníky tak je zásadní, aby vrácené zboží dostali zase co nejrychleji do oběhu. Například zmíněná Alza tak zpracuje vratky od vstupu do skladu v průměru za 48 hodin. "Ve skladu pak dochází ke kontrole funkčnosti, kompletnosti a přebalení. Zároveň dbáme na to, aby došlo k odstranění všech zákaznických dat. Na základě výsledného stavu zboží se následně určuje výchozí sklad, ze kterého se bude zboží prodávat," říká mluvčí firmy Patricie Šedivá.

Do prodeje ve stejný den

Asi nejdůležitější je logistika vráceného zboží v případě oblečení a obuvi. Přestože se e-shopy snaží na svých stránkách uvádět všechny možné parametry a třeba i fotky modelek z různých úhlů, přes internet se mohou k plnému zážitku z vyzkoušení zboží přiblížit jen velice vzdáleně. I proto tvoří vrácené zboží v oblasti "fashion" až 60 procent ze všech odeslaných kusů.

To je jedním z důvodů, proč původně on-line obchod Zoot v poslední době stále více sází na své kamenné pobočky, které nazývá Výdejny radosti. "Na vratku pohlížíme stejně, jako když si v kamenné prodejně daný kousek vyzkoušíte a nepadne vám podle představ," říká Libor Hudeček, šéf logistiky, retailu a prodejen společnosti.

"Už na výdejně dochází k vyřízení účetní části vratek, kdy zákazník neplatí za zboží, které si neodnese. Zboží se pak ještě na výdejně zkontroluje, přebalí a oštítkuje. Při následujícím závozu výdejny se pak ihned vrací do distribučního centra, kde je v podstatě po další kontrole kvality ihned zaskladněno," popisuje Libor Hudeček. Přitom některé prodejny se zavážejí - a tím pádem se z nich i odváží vrácené zboží - i několikrát denně.

Díky takzvanému chaotickému zaskladnění v logistickém centru e-shopu není potřeba pro zboží hledat konkrétní lokace, což celý proces výrazně zrychluje. Jakmile se výrobky zaskladní, ihned jsou opět dostupné k prodeji. "Rychlost obrátky vratek je pro nás zásadní. Stává se, že jeden kus jsme díky jednoduchým procesům a rychlé dopravě zvládli odeslat, vrátit, zkontrolovat a znovu odeslat během jednoho dne. U vratek z doručení domů je proces rozšířen o vyúčtování se zákazníkem a doprava od zákazníka je placena Zootem formou předplacené samolepky, kterou dáváme při kompletaci objednávky do každé zásilky," vysvětluje Libor Hudeček.

Vratkový portál

Na zvyšující se důležitost zpětné logistiky reagují i doručovatelé balíků tím, že rozšiřují nabídku služeb na tomto poli. Jako například společnost GLS, která nyní nabízí možnost, že příjemci přijde zásilka z e-shopu už s vyplněným přepravním štítkem pro případ, že by mu zaslané zboží nevyhovovalo a chtěl by ho odeslat zpět. Druhou variantou je zaslání přepravního štítku na vyžádání na e-mail zákazníka. Ten pak zásilku odnese do některé z dvou stovek kamenných poboček nebo přímo do depa firmy. Tato služba funguje jak pro přepravy po Česku, tak při přeshraničních přepravách do několika zemí EU.

Vyřízení vratek nabízí i přepravní společnost Gebrüder Weiss. Ta se nyní zaměřuje na sjednocení svých B2C služeb do jednotné nabídky na trzích střední a východní Evropy. Služby etablované na rakouském trhu, které fungují už řadu let i v Česku a na Slovensku, zavádí nyní také v Chorvatsku a Maďarsku. Patří mezi ně právě i vrácení zboží.

Společnost DPD nyní rozjíždí dokonce portál specializovaný na vracení zásilek. "Jde o software, který zajistí, že pod původním číslem zásilky si příjemce bude moct objednat vrácení zpátky k odesílateli, aniž by k tomu potřeboval další štítek, a to i když je e-shop v zahraničí. Štítek se mu vygeneruje, když zadá číslo zásilky, a v e-shopu se to spáruje s původní objednávkou," popisuje Miloš Malaník, regionální ředitel DPD pro střední a východní Evropu.

Tento nástroj je určen hlavně pro nakupování v zahraničí. "Češi znají české e-shopy, vědí, jak se dá zboží vrátit. Při nakupování v zahraničí se ale obávají toho, jak budou řešit reklamace nebo jak budou moct zboží vrátit. Náš nový portál by při tom mohl pomoct," dodává Miloš Malaník.

Reverzní sklad

Geis vyšperkoval své "reverzní" služby, které zahrnují standardně svoz a vrácení zboží do e-shopu, ještě o sklad vráceného zboží. "Provozujeme jej pro některé z našich klientů, sbíhají se tam vratky dokonce i z různých zemí. V těchto skladech vrácené zboží registrujeme, konsolidujeme a dle přání klienta je dále doručujeme na konkrétní místo k dalšímu zpracování. Tyto konsolidační sklady pro vratky mají tu výhodu, že klient e-shopu není nijak tlačen k rozhodování, jakého dopravce k přepravě vratky použije, to znamená, že může využít jak naši přepravu, tak například zásilku poslat poštou. Geis jako logistický operátor vratku přijme, zaregistruje a zpracuje podle pokynů zákazníka," říká Daniel Knaisl, jednatel společnosti pro ČR, SR a Polsko.

Také UPS disponuje systémem, který zjednodušuje vracení zboží, a podle šéfa české, slovenské a ukrajinské pobočky Marcina Krzaka je to jedna z konkurenčních výhod firmy. Obchodník, který přes dopravce odesílá své zboží, má tři hlavní možnosti, jak reverzní systém využít.

Foto: Shutterstock

Může si vytisknout štítek pro zpětnou logistiku a přiložit jej do odesílané zásilky nebo dostane od UPS e-mail s kódem a přepošle jej svému zákazníkovi anebo tento e-mail pošle dopravce rovnou konečnému příjemci zboží.

Firma nabízí v rámci svých služeb zpětné logistiky ještě další možnosti. "Populární službou je výměna, kdy příjemci doručíme nové zboží a rovnou převezmeme rozbité zboží a pošleme jej zpět," říká Marcin Krzak. Tyto možnosti ale nejsou dostupné všude - záleží na místě odeslání balíku a umístění zákazníka.

Reverzní tok je důležitou součástí logistiky i u průmyslových a technologických firem. Pokud se poškodí důležitá součástka, může kvůli zastavení výroby dojít k velkým finančním ztrátám. Reverzní systém amerického dopravce zahrnuje pro tyto situace zvláštní sklady, které udržují určitou zásobu důležitých dílů, jež může přes noc do druhého dne doručit do cílové destinace.

Na potřeby zpětné logistiky reagují i výrobci obalů, kteří nabízejí e-shopům specializované produkty. "Pro větší pohodlí zákazníka lze využít krabici s dvojitým samolepicím proužkem. První proužek využije prodejce při zasílání zboží zákazníkovi. Druhý proužek použije zákazník, když si přeje zboží vrátit či reklamovat. Balík a jeho obsah může zkontrolovat přímo na poště a v případě nespokojenosti jej okamžitě zaslat zpět," říká Lucie Kumbálková, obalová specialistka firmy Rajapack.

Velkorysost se nemusí vyplatit

Možnost bezplatného vrácení zboží se rozšiřuje nejen v e-commerce, ale i v kamenném prodeji. Například hobbymarket Hornbach nabízí 28 dní, extrémem je Ikea, kde mohou zákazníci vrátit nepoužité výrobky bez udání důvodů až 365 dní. Lze předpokládat, že tak dlouho má doma nepoužité zboží málokdo, takže jde spíše o zajímavý marketingový tah. Každopádně ilustruje, jakou důležitost hraje zpětná logistika i u tradičních obchodních řetězců.

Zpětná logistika ale může přinášet i neúměrně vysoké náklady, které je tak potřeba měřit. "Přestože jsou k dispozici jasné důkazy toho, že možnost zakoupení on-line a vrácení v prodejně přitahuje zákazníky a motivuje je k větší útratě, jen málo maloobchodů zvládá efektivní řízení procesu vracení zboží a je schopno přesně analyzovat kompletní náklady na prodej," říká Gareth Thomas, konzultant společnosti Zetes.

"Bez automatizovaného systému řízení zásob s aktualizací v reálném čase, který zajistí jednotný přehled v rámci celé organizace, nemůže maloobchod začít vylepšovat své procesy řízení vraceného zboží. To je však jen začátek. Tento přehled v reálném čase je třeba spojit s inteligentními procesy snímání dat týkajících se vrácené položky," tvrdí Gareth Thomas. A pokračuje: "Pokud je například nějaká položka vedena v sortimentu prodejny, ve které je vrácena, systém by měl automaticky vést pracovníka prodejny k tomu, aby ji označil slevou a zařadil mezi výprodejové zboží nebo ji zabalil k odeslání do distribučního střediska. Takové rozhodnutí musí vycházet nejen z hodnoty produktu při původním prodeji za plnou cenu, ale také z nákladů na reverzní logistiku při jeho vracení zpět do distribučního střediska a vyhodnocení dalších faktorů, jako je celková úroveň poptávky zákazníků po daném produktu. Všechny vrácené položky by měly být automaticky přesměrovány a rychle vráceny zpět do prodeje v odpovídajících prodejních kanálech."

Podle Thomase by také měl systém maloobchodníka zlepšovat přehled o celém procesu vracení a informovat nejen o způsobech zpracování vracených produktů, ale také o potřebě změnit strategii. Příkladem může být situace, kdy určitá řada produktů vykazuje větší úroveň vracení než jiné zboží. To by se mělo odrazit v rozhodování o budoucích nákupech, případně si dokonce vyžádat stažení produktu, pokud jsou příčinou problémy s kvalitou.

Každopádně je jisté, že přestože velkorysá nabídka vracení zboží může přinést výrazný nárůst prodejů, ve finále se tato strategie nemusí vyplatit, pokud jsou náklady na zpětnou logistiku příliš vysoké.